盒马X会员店“归零”，原因何在？

　　付臣欢

　　最近，盒马会员店将全部停业的消息，在网络上引起热议。细看行业变化，会发现一切早就有迹可循——不少消费者对会员制超市的实际状况祛魅，更认可土生土长的“胖东来”模式。

　　提到会员制超市，外来的山姆会员商店是Top级别的选手。而盒马X会员店，是仓储式会员制赛道里的首个中国品牌。本土化，这是个不能避开的问题。哪怕优秀如山姆，有着强大的供应链管理和运营，也仍旧未在中国形成规模。为什么？场景错配！山姆会员店讲究大包装、超低单价、仓储式购物，这种每周一次的集中采购需求符合欧美消费习惯，但显然不对中国家庭的胃口。大多中国家庭更偏好小份量、即时配送，比如多多买菜、社区团购、即时配送等行业发展就是顺着消费者需求而发展起来的。这么一对比，盒马X会员店强推欧美式仓储购物，目标客户不就劈叉分流没多少了？

　　有人会说，山姆在中国开得挺好的啊！然而，山姆的成功是“特例”，不是行业“趋势”。会员店需要消费者提前支付会员费，既要极致性价比，又要满足会员对独特性的心理需求。说白了，会员这个身份，就对消费者进行了区分——山姆会员，比普通消费者更“高贵”，这不只体现在产品上，更体现在身份认同上。然而，这种追求并不是所有消费者都需要或者愿意付费的。相比之下，“胖东来”模式才是大众消费者的首选——价格合适、质量好、服务优。更何况，在中国大多超市，谁不能注册个会员呢？会员身份与普通消费者身份，并没有太大的服务差异或者折扣体验。“会员”两个字没能贴真金，消费者自然祛魅。

　　显然，瞄准消费者的需求，才能变速超车。盒马已经摸清了这个理——盒马X会员店在退场，盒马鲜生与盒马NB却在加速发展。