小米汽车流量营销实践的弱传播解析及其应用启示

作者：何芳明 杨思颖

摘要：小米汽车的营销成功显示其营销策略契合传播规律，通过与弱者连接、情感动员、轻娱表达和次生话题等弱传播策略，在舆论场聚集巨大的声量，从而将传播流量成功地转化为营销业绩。但是，小米汽车因安微高速突发燃爆事故卷入舆论旋涡，背后更深层的原因也在于传播失策。小米汽车的营销实践为应用弱传播策略提供了启示：弱者连接不能忽视现实考量；情感动员不能脱离产品力支撑；轻娱表达不能消解重要内容；次生议题不能回避核心关切。

关键词：小米汽车；流量营销；弱传播；应用

一、引言

小米汽车凭借有效的营销-传播策略，在舆论场展现了现象级传播声量。据知微事见数据分析，“小米汽车上市发布会”综合影响力指数达93.1，在各平台影响力中，微博影响力指数达100，高于99%的事件，高于100%的企业类事件。[]“小米SU7发布”入选“2024年抖音热点大事件”[]。但是，2025年3月29日安徽高速发生小米汽车爆燃事故，引发对其产品设计与品质诸多问题的全网声讨，微博相关话题阅读量超7800万次，抖音视频播放量破千万。

弱传播是厦门大学传播学者邹振东提出的理论假说。该理论突破传统传播学对信息本体的核心关注，从传播的强弱属性及其关系出发，揭示舆论世界相对于现实世界的逆向运行规律，即“弱者优势、情感强势、轻者为重、次者为主。”“一言以蔽之：舆竞天择，弱者生存”。[]

商业营销本质上是一种信息传播行为，其核心在于通过信息传递与消费者建立认知关联。作为一种舆论传播策略，商业营销策略的核心在于利用舆论传播规律扩大商品影响力促进销量。因此商业营销案例具有传播学分析价值。

二、解析小米汽车流量营销的弱传播实践

上市11个月交付32万辆小米SU7，小米汽车无疑是商业营销的成功案例。其营销过程中自觉或不自觉地应用流量营销策略，契合了舆论传播的规律，弱传播理论视域可以对此进行具体有效的解析。

（一）传播弱定理下的强者屈尊：草根叙事与示弱姿态。传播弱定理认为，现实中的强者恰恰是舆论中的弱者，舆论的能量朝着有利于现实中弱者的方向运动。不同于商业竞争中的弱肉强食，舆论场是强肉弱食的传播场域，这就要求商业营销讲究示弱策略，商业强者主动连接弱者以获取传播势能。小米汽车的营销实践，以草根叙事与示弱姿态，在舆论场收获了传播流量。

草根叙事还原弱者身份。小米公司自创立以来便持续强化“一碗小米粥创业”的草根叙事，将雷军个人奋斗史与品牌营销深度绑定。在2024年3月28日小米SU7上市发布会上，雷军以程序员出身的技术极客形象，展示早期小米手机系统MIUI的开发手稿等实物，以动人细节讲述了一个邻家理工男的草根生长故事。这种草根叙事策略，究其实质，就是与弱者连接的传播策略。现实中的商业精英，通过草根叙事，与普通大众建立起人生经验的连接，从强者还原为弱者，从而获取传播流量。

强者屈尊演绎示弱姿态。2024年4月3日，在小米SU7交付仪式上，雷军弯腰为每一位车主开关车门。一个平常的行为动作，展示了雷军不同于霸道总裁刻板印象的谦逊形象。这是强者屈尊展示弱者姿态的生动演绎，现实世界的强者以弱者之姿，获得传播流量，成为舆论场域的传播强者。这个话题当日霸榜微博热搜，阅读量超8000万，就是示弱策略在商业营销中的成功运用，也是弱者优势传播规律的有效验证。

（二）传播情感律下的同频共振：情感绑定与情感投射。传播情感律认为，舆论是不讲道理的，情感占据着舆论世界的主导地位。不同于商业竞争中的利益优先，舆论场是情感优先的传播场域，这就要求商业营销运用情感策略，以情感绑定与情感投射形成强大的传播穿透力。小米汽车的营销实践，通过情感连接，在舆论场收获了传播流量。

产品与企业家个人的情感绑定。相对于企业或产品冷冰冰的物化存在，企业家个人则是活生活的情感存在。因此不少企业着力打造企业家个人IP，以此建立企业产品与社会公众的情感联系。小米汽车构建起以雷军个人IP为核心、适配社交媒体特性的传播矩阵，覆盖抖音、视频号、微博、小红书等多个社交平台。在小米造车过程中，各个社交平台的雷军个人账号上多次表达造车艰难的情绪，如“试驾170多辆车”“考取赛车执照”等极限挑战情节，将小米汽车对于技术的极致追求诉诸于雷军个人的情感体验，强化了产品与企业家个人的情感绑定。

企业家的情感倾诉与公众的情感投射。相对于理性讲解和客观分析，情绪共振情感共鸣更能达成认同。情胜于理，商业营销的情感策略，正是基于舆论传播的情感强势。在2024年7月19日的年度演讲《勇气》中，雷军以“孤勇者”形象出现，以“三年造车赌上全部声誉”的悲情叙事，通过暴露决策的心理压力与个体情感的脆弱，将技术攻坚过程转化为技术理想主义的情感倾诉，触发了社会公众积极的情感投射，当晚抖音直播间在线总观看人数1489万。这样，雷军的情感倾诉与社会公众的情感投射，在同频共振之中为小米汽车绑定了一条消费信任的纽带。

（三）传播轻规则下的避重就轻：轻量化内容与娱乐化表达。传播轻规则认为轻的东西最好传播。不同于现实世界的重者为重，舆论场是轻者为重的传播场域，这就要求商业营销善用轻娱策略，以轻量化内容和轻松化表达获取更强的传播动能。小米汽车的营销实践，以貌似无关的轻量化内容和造梗玩梗的娱乐化表达，在舆论场收获了传播流量。

貌似无关的轻量化内容。有研究表明，“企业家微博的内容类型和情感描述方式对企业品牌形象影响显著。”[]一些貌似与企业产品无关紧要的传播内容，却可能对企业品牌与产品形象产生重要影响。在以“雷军”为IP的社交平台上，2024年6月起陆续发布“雷军的好物分享”系列（如防晒衣、农产品等）内容，分享一些自用好物和有趣日常，这些内容看似与小米汽车无关，实际上传递了小米汽车生活化的品牌形象。该系列更新至24集时，总计播放量已达12.3亿次。

造梗玩梗的娱乐化表达。梗文化以幽默、戏谑的符号化表达为核心，成为网络上情感交流与舆论传播的重要载体。小米汽车因外观酷似保时捷被网民戏谑称为“保时米”，但小米汽车并未因此回避，而是在发布会上对标保时捷并向其致敬。网民将保时捷Taycan与小米SU7并排对比图配文“年轻人的第一台保时捷”，将外观设计争议转化为大众娱乐素材的“梗”，在网络上迅速扩散。

（四）传播次理论下的议题设置：有限反叛与以辅为主。传播次理论认为舆论世界是主次颠倒的世界，次主流舆论比主流舆论更具传播活力。不同于现实世界中的主次分明，舆论场是次者为主的传播场域，这就要求商业营销善用话题策略，以有效的议题设置争取传播的主动权。小米汽车的流量实践，善于以有限反叛制造话题、以辅为主强化主题，在舆论场收获传播流量。

有限反叛制造话题。所谓有限反叛，就是有限度地背离既定规则。弱传播理论隐含一个传播密码——有限反叛就是有效的舆论话题，就如有个性的领袖更具魅力。在2025年2月27日的小米SU7 Ultra发布会上，小米汽车宣布将预售价由81.49万元骤降至52.99万元，通过价格背叛制造舆论震荡，相关话题登上热搜榜首，成功转移公众对高端新能源汽车性能与技术等问题的关注。

以辅为主强化主题。次者为主的弱传播规律，意味着相对次要的话题更具传播活力。在小米SU7发布会上，雷军着重介绍了SU7为油车车主保留实体按键、为女性车主增强防晒功能等设计细节，从人性化设计这样相对次要的话题，来强调爱与生活之车的功能设计主题。同样，小米汽车推广期间，在社交平台上发布的“雷军汽车漂移挑战”视频引发话题，以漂移挑战的辅助性话题强化了技术性能优异的主题。2024年7月19日，#雷军真的漂了#登上微博热搜，话题阅读量达940万次，讨论量达1.1万次。

三、小米汽车流量营销实践对于弱传播规律应用的启示

小米汽车的流量营销，究其实就是舆论传播策略。其示弱策略、情感策略、轻娱策略和话题策略的成功运用，有效地促进了其商业营销，但是对于这些策略的不当应用，或者运用过程中的失策，也招致了舆论批判，导致其阶段性的营销困局。这为我们运用弱传播规律进行营销策划提供了启示。

（一）弱者连接不能忽视现实考量。小米汽车流量营销利用弱者连接的传播规律，通过创始人雷军的草根叙事，与社会公众建立起人生经验与集体记忆的连接；又通过示弱姿态为雷军打造谦逊的公众形象，成功契合了反资本傲慢的公众心理期待，从而与公众建立起弱者身份认同。但是，通过连接弱者建立的身份认同，最终要面对公众的现实需求和利益考量，如果置公众需求和利益于不顾，公众遭受不切实际的忽悠，就会集体反抗，引发舆论的审判与讨伐。

借助公众认同的传播势能，小米SU7在前期营销造势中树立了品质卓越性能优越的产品形象，但在发布会上刻意推介的却是中控屏支持旋转、桌面主题自由切换、智能家居设备联动等好看好玩的功能，而对三电系统的安全性、结构的稳定性等核心品质和性能轻描淡写，这才是一辆新能源车的价值所在，才是用户最现实的利益所在。安徽高速爆燃事故发生后，小米SU7设计与质量的诸多问题暴露，直接冲击了用户对于一辆好车“安全、稳定、耐用”的现实需求和利益考量，此前因为认同而产生的好感，此后迅速转化为差评。

小米汽车流量营销的示弱传播实践，对于我们应用弱者优势传播规律的启示在于：弱者连接不能忽视现实需求和利益考量，否则必将招致公众的集体反击。

（二）情感动员不能脱离产品力支撑。小米汽车流量营销深谙情胜于理的传播法则，通过产品与企业家个人的情感绑定、企业家的情感倾诉与公众的情感投射，与用户建立起品牌品情感契约。用户购买小米汽车可能不是因为对产品技术参数与品质性能的理解与接受，而是因为对“小米=可靠科技”的信任投射。这种信任本质上是情感共鸣与产品力的单向绑定，即“情感认同-产品可靠”的信任默契。但是，当情感动员超出产品实际能力时，信任契约随即被撕裂，引发信任危机从而导致营销困局。前期营销中倾情宣染的“史诗级智能驾驶”“媲美保时捷、特斯拉”等高品质期待，迅速塌陷。“年轻人第一辆保时捷”的情感标签，因实际的产品缺陷而负向放大，沦为“年轻人的第一次翻车”。此时，小米SU7的产品力不足已无法支撑用户的情感认同，信任崩塌反而引发用户对产品的情感逆反。

小米汽车流量营销的情感传播实践，对于我们应用情感强势传播规律的启示在于：情感动员不能脱离产品力支撑，否则将加速传播势能的逆向转化。

（三）轻娱表达不能消解重要内容。小米汽车的流量营销善于运用轻者为重的传播规律，避重就轻，通过轻量化内容和娱乐化表达，为品牌塑造和产品营销蓄积了强大的传播势能，有效地影响了用户对产品的感性认知。但是，用户对小米汽车品质与性能的认知，建立在碎片化的理解和游戏式的观感之上，往往可能发生偏离甚至误解。一旦实际的驾乘体验与认知期待出现落差，特别是真实的事故案例引爆客观信息，用户对产品的认知就会回归理性，重点关注产品性能及其关键信息，此前的营销势能也将在用户的理性评判中降解。

小米汽车的营销实践中，雷军在短视频平台开展小米SU7“智能驾驶直播”，以“16.8亿种智驾模式”的实验室数据，宣扬其智能驾驶技术；又以“黑河冰湖漂移”“纽北赛道纪录片”“沙漠漂移一镜到底”等极具视觉冲击的视频内容，宣扬小米SU7 Ultra的稳定与安全性能。类似的场景传播话术，显然都是避重就轻，消解了智能驾驶的辅助性质、普通驾驶人操控强大动力的安全性等关键信息和重要内容，误导了用户对于安全性能的认知。当驾驶人在安徽高速公路上开启自动驾驶系统发生悲剧，当1548匹马力的极高动力引发技术匹配质疑和安全性能争议，用户的理性评判引发了对小米汽车的负面评价，倒逼其不得不将智能驾驶更名为辅助驾驶，将极致动力设定锁止限制。

小米汽车流量营销的轻娱传播实践，对于我们应用轻者为重传播规律的启示在于：轻娱化表达不能消解重要内容及其关键信息，否则可能遭受现实的重力捶击。

（四）次生议题不能回避核心关切。小米汽车的流量营销，熟练地运用了次者为主的舆论法则，不断抛引关联信息制造次生话题，放大自己的传播声量，为自己的商业营销造势。但是，当次生议题偏离舆论的主流方向，公开的信息不能回应公众和用户的核心关切，就可能将议题引向反面，甚至引发舆情危机。

在安徽高速爆燃事故发生后，小米汽车的官方回应称“驾驶员接管后发生碰撞”，但对于“疑似锁死导致逃生失败”“电池爆燃是否设计缺陷”等质疑，并未正面回应，而这正是舆论场当时的核心关注。因此，舆论话题并未沿着“驾驶人接管还是自动驾驶”的争议发展，反而引发公众对企业责任话题的关注，激发了对小米汽车的广泛批评。

小米汽车流量营销的话题传播实践，对于我们应用次者为主传播规律的启示在于：传播议题不能回避公众的核心关切，否则必将遭遇舆论反噬。

四、结论与讨论

小米汽车的营销实践，也是舆论传播实践。以弱传播理论解读小米汽车的流量营销，可以总结出相应的传播策略，或者说有效的传播方法论：一是与弱者连接，转换强弱关系，弱者身份认同更能聚集传播势能，这是示弱策略。二是情感绑定，争取情感信任，情感动员更具传播穿透力，这是情感策略。三是避重就轻，形成轻量化表达，轻娱话术更能聚集传播动能，这是轻娱策略。四是以次为主，制造关联话题，次生话题更具传播活力，这是话题策略。

万事有度，传播策略运用于商业营销也应适度而为。安微高速突发燃爆事故这样的偶发因素，固然是小米汽车卷入舆论旋涡的直接原因。但是，其流量营销应用过当，传播行为失度，才是其遭受舆论吞噬的深层逻辑。因此，小米汽车的营销实践也带给我们相应的方法论启示，这就是为弱传播规律划定了相应的限度或边界：弱者连接不能忽视现实考量；情感动员不能脱离产品力支撑；轻娱表达不能消解重要内容；次生议题不能回避核心关切。

当然，营销实践与传播实践都是丰富多彩的，相应的策略也是繁杂多样的，而任何一种理论解释及其相应的方法论都是有限的。弱传播理论对于小米汽车流量营销策略及其传播实践的解析，只是提供了一个案例分析的典型样本，值得更多更深入的理论分析。而且，即使在弱传播的理论框架之内，对于小米汽车这个营销-传播案例的分析，也还很不充分，还有些情境值得探讨与解答。比如，雷军以示弱姿态打造谦逊的公众形象，在中国文化语境中获得好感，在其他迵然相异的文化语境中是否有效呢？换言之，同样的传播策略在不同文化语境中是否会达到同等效果？显然，类似的问题还需要深入探讨。

    （本文原载于《华声传播观察》2025年第21期。作者何芳明系湖南大学新闻与传播学院教授,长沙晚报社高级编辑,博士；杨思颖系湖南大学新闻与传播学院2024级研究生）